Sponsored Search Markets

보통 Search Engine은 Paying Per Click 시스템으로 동작한다.

 

어떻게 Search Engine 회사들은 다른 쿼리로 클릭 한번 당 얼마를 지불해야하는지 정할 수 있을까?

 

It's hard,

그것을 정하는건 매우 어려울 일이다.

1. 너무 많은 키워드가 존재한다.

2. 상대적으로 적은 수의 광고주들에게 각각으로 어필한다.

3. 광고주들의 변화하는 요구에 대해 각 쿼리를 위한 합리적인 가격을 유지하는 것은 어렵다. 

 

대신! Search Engine 회사들은 Auction 방법으로 가격을 결정한다.

 

One-Ad Slot : Sealed-bid second-price auction

Multiple-Ad Slot -> 복잡할 것이다.

 

과연 경매를 통해 어떤 방식으로 가격을 정할 수 있을까?

1. Search Engine 회사는 모든 광고주들의 Valuation(희망하는 수익)을 알고 있다는 가정.

2. Search Engine 회사는 모든 광고주들의 Valuation(희망하는 수익)을 모르고 있다는 가정.

으로 나눠서 경매를 진행해보자

 

첫번째 가정은 생각해보면 Matching Market으로 해결할 수 있다.

왜냐하면 sellers는 slot으로 보면 되고, buyer는  광고주로 보고 valuation도 알고 있기 때문이다.

 

두번째 가정은 buyer의 valuation을 모르고 있는데 Matching Market으로 표현할 수 있을까?

 

우리는 이것을 Vickrey-Clarke-Groves(VCG)로 해결할 수 있다

 

 

clickthrough rate와 revenue per click